В Москве прошла конференция «SmartisConf 2023: data-driven маркетинг — тренды, механики и продажи»

26 октября 2023 года в Москве состоялась конференция о повышении эффективности маркетинга и продаж в недвижимости. На ней эксперты рассказали, как за год изменились методы работы с аудиторией и какие факторы влияют на решение о покупке квартиры в 2023 году. Об этом «Стройгазета» узнала от представителей мероприятия.

Клиенты уезжают из страны, ЦБ анонсируют новые правила выдачи ипотеки, а курс рубля наводит суету. Рынок недвижимости одним из первых реагирует на экономические и политические изменения. Меняются правила игры — меняется подход в маркетинге.

О чем говорили на конференции:

Основатель и генеральный директор Smartis Игорь Балашов.

Игорь поделился исследованием пользовательского поведения с 2021 по 2023 год. В этом году количество обращения выросло на 61% по сравнению с аналогичном периодом в прошлом, а количество сделок — на 30%. Макроэкономический фактор, связанный с ключевой ставкой, создал ажиотаж во всех классах недвижимости в августе и сентябре. Тогда как сейчас на рынке наблюдается спад. Застройщикам, особенно активно работающим с брокерами, нужно помнить, что 37,9% сделок начинают свой путь с рекламы застройщика. А также поработать над текстовыми коммуникациями, популярность которых с каждым годом растет, и успеть поймать тренды в медийной рекламе — в 2022 году застройщики увеличили расходы на этот канал на 78% по сравнению с 2021 годом. Одна из причин — появление возможности оценивать эффективность медийной рекламы с помощью post-view аналитики.

Head of digital ГК ФСК Павел Буткевич.

Павел рассказал о том, как девелоперу от формирования и проверки гипотез перейти к масштабированию. Анализ конкурентов даст важные инсайты, причем не всегда самые очевидные. Например, застройщики стоит посмотреть на рекламные кампании отелей, которые также закладывают эмоциональный посыл при продаже и ориентированы на определенные сегменты аудитории. При тестировании площадок важно отсутствие пикселей, репутация площадок и предыдущий опыт. Если неправильно подойти к выбору площадки, можно потерять деньги и время, получив в результате некорректные данные. Тестирование гипотез должно проходить поэтапно, чтобы можно было фиксировать промежуточные результаты и вовремя вносить корректировки.

Директор по маркетингу и PR AFI Development Альбина Ляушириянова.

Альбина поделилась результатами, полученными AFI Development: рост конверсии в звонок с сайта в 1,5 раза, снижение роботности на 10%, повышение матчинга сделок с 60% до 90%, увеличение времени, проведенного пользователями на сайте, на 34%. А также решениями, которые помогли их получить. Во-первых, девелопер прокачал сквозную аналитику, чтобы иметь возможность контролировать весь путь клиента. Во-вторых, проводил ежемесячные тесты в лаборатории — на них уходит 10% маркетингового бюджета, чтобы понимать, как те или иные параметры размещения влияют на ключевые показатели. В-третьих, перезапустил социальные сети.

Коммерческий директор «НДВ Супермаркет Недвижимости» Елена Рыбкина.

Елена рассказала, чем сегодня может быть полезен Telegram. Еще три-четыре года назад Telegram был одним из каналов общения. Сегодня это полноценная медийная платформа, которая показывает стабильный рост по среднесуточному охвату по сравнению с другими социальными сетями. В марте 2022 года «НДВ Супермаркет Недвижимости» создали свой канал. Для привлечения подписчиков они публиковали обзоры недвижимости, видение компании, юмор и другой контент. Делали рерайт постов и публиковали их снова через три недели, потому что 46% новых подписчиков оценивают канал по 3-5 последним постам. Продвигали канал в других Телеграм каналах — подписчик стоил 1800-5000 рублей, у блогеров — от 500 до 150 000 рублей, при этом получили 4 заявки, и в Telegram Ads — 500 рублей за подписчика.

Основатель форума «Движение», CEO DEVISION, автор бестселлера «История ИП» Илья Пискулин.

Илья рассказал, как изменилось отношение собственников к маркетингу и продажам, а также какие решения помогут застройщику пересмотреть подход к брендингу и больше продавать. Как показывает опыт Ильи, раньше на переговорах по брендингу или проектированию присутствовало больше собственников, которые задавали вопросы и активно участвовали в дискуссии. Сейчас их нет. Но и раньше они чаще только оценивали проекты по брендингу, а до реализации не доходило. Если продажи идут хорошо, о таких нюансах можно не заморачиваться. Собственник может по ошибке сократить расходы на рекламу, что приведет к падению продаж.

Основатель и генеральный директор Smartis Игорь Балашов.

На конференции Игорь также рассказал о том, как должна выглядеть аналитическая экосистема застройщика. Сегодня девелоперы стали более открытыми — например, более 70% дают доступ к своим данным, а три года назад более 40% застройщиков отказывалось делиться с агентствами и сервисами какой-либо информацией, связанной с продажами. Этому способствовало в том числе повышение качества отчетов. Теперь у девелопера есть дашборды, все данные доступны в формате единого окна.

Еще у девелоперов есть фродовые обращения — их доля может превышать 10%. Только за сентябрь производители фрода заработали больше 100 млн рублей. Поэтому каждое обращение, за которое платит застройщик, стоит проверять. Также важно отслеживать касания клиентов вне сайтов — это можно сделать с помощью технологии post-view. Когда застройщик поймет, какие охватные каналы приводят сделки с целевым ДРР, он сможет увеличить продажи.

Нужно помнить о том, что цепочка касаний покупателей удлиняется — на 14,3% за два года. Человек делает 40 касаний перед тем, как совершает покупку. Когда застройщик анализирует в first-click и last-click моделях атрибуции или просто фиксирует источник, с которого обратился человек, когда состоялась сделка, он опирается только на 3% данных. При этом важна не только модель атрибуции, но и дата конверсии, до которой учитывается касание клиента.

Руководитель группы спецпроектов и нестандартных рекламных продуктов MGCom, и Евгений Безкоровайный, руководитель направления медийной рекламы в Авито Недвижимость Любовь Моргасова.

Любовь и Евгений поделились своим подходом к стратегии медийного размещения на площадке для разных типов устройств. При разработке стратегии важно правильно распределить трафик между Desktop, Mobile, App, учесть долю пересечения аудитории между устройствами и понять, какую позицию занимает РК в цепочке касаний пользователей. Сегодня Авито получает больше всего трафика из App — 80,58%. При этом разметка в мобильном приложении ранее была невозможна. После того, как Smartis реализовали post-view в App, ДРР по сравнению с WEB снизился в 20 раз, что подтвердило гипотезу об эффективности мобильного приложения. В App 32% сделок заключено с первого касания на Авито, но в результате до финального этапа доходят 16,1%. Для всесторонней оценки post-view эффективности необходимо разметить баннеры во всех возможных разрезах.=

Организатор: Smartis — платформа аналитических решения для эффективного маркетинга застройщиков.

Посмотреть конференцию можно на youtube.