Товары, идеи, услуги: чем DIY-ритейлеры привлекают клиентов

/FOTODOM Леван Тодуа, индустриальный лид категорий «Мебель» и DIY в Яндексе, рассказал «Стройгазете», почему мысли о ремонте перестали вызывать у россиян панику и что делать ритейлерам, чтобы пользователи возвращались к ним снова и снова.

«Ремонт» – больше не страшное слово

Пока вы читаете этот материал, 9% россиян делают дома ремонт. Согласно данным отчета аналитического агентства INFOLine, три четверти наших сограждан в этом году планируют обновить или преобразить свое жилье, 34% хотят освежить ремонт, 31% — устранить конкретные неполадки, 21% — изменить стиль, 10% — сделать капитальный ремонт в новостройке.

Намерения подтверждают продажи: по данным INFOLine, за прошлый год оборот рынка DIY&Household (строительные и отделочные материалы и товары для дома) вырос на 15,7% и составил 4,7 трлн рублей. Из них 1,05 млрд заработали сетевые DIY-ритейлеры: «Леруа Мерлен», «ВсеИнструменты», «Петрович», «Строительный Двор», «Сатурн» и другие. Они аккумулируют 82,9% всех онлайн-продаж. В целом за 2023 год россияне потратили на покупку DIY-товаров через интернет 730 миллиардов рублей. Это почти на 50% больше, чем в 2022-м.

Ключевой драйвер такого роста — активное развитие сферы недвижимости. В России строится и приобретается все больше жилья, как частных домов, так и квартир. По данным Росстата, в 2023 году был достигнут абсолютный рекорд по строительству за всю историю страны — за это время было построено более 110,4 млн кв. метров. Выгодные ставки по ипотеке, действующие с апреля 2020 года, положительно повлияли на продажи недвижимости, и теперь многие из тех, что приобрели квартиры и дома, активно занимаются ремонтом.

Предпочтения потребителей

Как следствие, на рынке DIY продолжает усиливаться конкуренция за потребителя. Побеждает в этой гонке тот, кто не только уделяет внимание ценам и ассортименту, но и вкладывается в развитие сервиса и собственного бренда.

По нашим данным, сегодня 9 из 10 пользователей возвращаются в определенный магазин за DIY-покупками, а 62% — обращают внимание на наличие дополнительных сервисов. При этом более 60% покупателей открыты к знакомству с новыми брендами. Пользователи активно изучают рынок и выбирают из нескольких вариантов, что открывает широкие возможности для роста и укрепления узнаваемости компании.

Также на выбор пользователей влияет наличие быстрой доставки. По данным Яндекса, 70% выделяют это как важное преимущество для ритейлера. Для 40% покупателей важна возможность бесплатного возврата или обмена. Треть клиентов с большей вероятностью выберут магазин, у которого есть промоакции, скидки и система лояльности. Каждый четвертый хотел бы иметь возможность заказать услуги по сборке мебели или прокату инструментов для ремонта.

Планирование ремонта или окно возможностей для ритейлера

Подготовка к ремонту обычно начинается онлайн: 46% потребителей перед началом работ изучают разнообразный контент на тему дизайна и обустройства, причем многие ищут красивые фотографии ремонта, чтобы вдохновиться идеями. Затем они начинают просматривать сайты магазинов, ищут нужные материалы, составляют предварительные сметы, сравнивают цены, уточняют наличие удобной доставки и других сервисов. В среднем за все время поиска покупатель подробно изучает шесть сайтов с DIY-товарами. Постепенно он определится с выбором и отдаст предпочтение тому ритейлеру, который предложит лучшие условия и комплексные предложения.

Именно в этот период бизнесу важно как можно чаще попадать в поле зрения потенциального клиента. С этим поможет классическая медийная и performance-реклама, а также другие инструменты. Как идея — продемонстрировать свой продукт в уже готовых интерьерах, чтобы вдохновить аудиторию. Для этого можно использовать товарные подборки в ПромоСтраницах. Инструмент позволят подчеркнуть УТП, а также сформировать потребность у пользователя, а далее — аккуратно привести его к покупке. Не стоит забывать и про заметные форматы рекламы, в том числе видеопродвижение, которое благотворно повлияет не только на конверсии, но и на узнаваемость компании. Также клиентам можно предложить оплату в Сплит. По данным исследования, подобный инструмент повышает чек на более чем 30% и становится альтернативой привычным акциям и скидкам. Важно не забывать и про присутствие в геосервисах — это позволит замотивировать пользователя к будущей покупке.

Куда расти в 2024

Главные потенциальные точки роста ритейлеров в 2024 году — работа с корпоративными клиентами через онлайн-каналы, расширение опций доставки (в том числе экспресс-вариантов и click&collect), развитие собственных торговых марок и конкуренция за счет эксклюзивных SKU. Продолжит укрепляться интерес аудитории к сервисам, упрощающим выбор (расчёты, консультация, помощь дизайнера) и покупку (рассрочки и бонусы), а также опциям по созданию готовых проектных решений.
В этом году большое влияние на рынок строительства и ремонта окажут дальнейшая цифровизация сервисов и автоматизация процессов сбора заказов. На складах будут активнее внедрять роботизированную технику — это позволит сократить расходы и ускорить рабочие процессы. ИИ-технологии станут неотъемлемым элементом в рекламе и аналитике размещений — с помощью нейросетей будет создаваться все больше креативов под широкие профили таргетирования, а умные стратегии позволят максимально эффективно распределять бюджет на продвижение.